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70-Jahre-Puma

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Armin Hary, Pelé, Diego Maradona, Boris Becker und Usain Bolt - sie haben die Marke mit der springenden Raubkatze bekannt gemacht. In Puma-Schuhen feierten sie ihre größten Triumphe.

Seit 70 Jahren stattet das mittelfränkische Unternehmen die Sport-Welt mit Shirts, Shorts und Schuhen aus. Lange stand Puma im Schatten des Erzrivalen Adidas.

Nun will der drittgrößte Sportartikelausrüster der Welt neu durchstarten - und zur schnellsten "Sportmarke der Welt" werden.

Ein Blick zurück auf die wechselvolle Geschichte eines Traditionsunternehmens, das durch einen "Bruder-Krieg" entstand.

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Wer hätte gedacht, dass das kleine beschauliche mittelfränkische Örtchen Herzogenaurach eines Tages zum Nabel der Sportwelt wird?

Zu verdanken hat es dies den Gebrüder Dassler. Als Adolf (Adi) Dassler vom Krieg heimkehrt, hat er die Idee zur Herstellung von Sportschuhen aus Leinen. Mit seinem Bruder Rudolf (Rudi) Dassler gründet er 1924 eine Sportschuhfabrik in der Waschküche von Mutter Paulina.

Der Mut der Dassler-Brüder zahlt sich aus: Rasch verbreiten sich die Sportschuhe. Bei den Olympischen Spielen 1936 sprintet der US-Leichtathlet Jesse Owens in den Dassler-Schuhen vier Mal zu Gold - sehr zum Missfallen des Diktators Adolf Hitler.

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Doch in der Nazi-Zeit entzweien sich die Brüder Adi und Rudi Dassler zunehmend. Im Zweiten Weltkrieg wird Rudi eingezogen. Adi betreibt alleine die Firma weiter und lässt Kriegsgeräte von Zwangsarbeitern fertigen. So stellt das Unternehmen der Brüder unter anderem die Panzerabwehrwaffe "Panzerschreck" her.

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Nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs nehmen die Amerikaner Rudi Dassler fest. Er wittert eine Verschwörung seines Bruders.

Es kommt zum Bruch: 1948 trennen sich die Brüder und teilen die erfolgreiche Dassler Schuhfabrik auf. Adi gründet Adidas, Rudi macht sich mit der Firma Puma eigenständig.

Wie Bruder Adi hätte Rudi Dassler am liebsten seinen Namen gegeben, nämlich "Ruda", doch er setzt sich damit nicht durch.

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Wer hat's erfunden? Eigentlich gilt Adidas als Erfinder des Schraubstollen-Schuhs. Tatsächlich soll aber Rudi Dassler noch vor seinem Bruder Adi die Innovation auf den Markt gebracht haben. In der Fußball-Saison 1952/53 werden die ersten Schraubstollen-Treter von Puma, der "Super Atom", auf dem Spielfeld eingesetzt.

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"...Aus dem Hintergrund müsste Rahn schießen, Rahn schießt… und… Tor, Toooor,Tooooooor!"

1954 wird Deutschland sensationell Fußball-Weltmeister mit einem 3:2-Erfolg gegen die haushohen Favoriten aus Ungarn. Maßgeblich zum "Wunder von Bern" haben die Stollenschuhe aus Herzogenaurach beigetragen. Sie sorgten dafür, dass Helmut Rahn & Co nicht auf dem nassen Rasen ausrutschten.

Die Stollenschuhe stammten allerdings vom Puma-Erzrivalen Adidas. Denn Bundestrainer Sepp Herberger entschied sich für eine Partnerschaft mit Adidas. Bis heute spielen die Nationalkicker in den drei Streifen.

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Eine Revolution war das Raubkatzen-Logo, das Puma erstmals 1957 verwendete. Damals hatten nur wenige Unternehmen ein Logo. 1968 entwirft der Nürnberger Karikaturist Lutz Backes das Logo neu. Zwar lachten anfangs die Puma-Manager noch über die Entwürfe des Grafikers. Schon bald aber prangte die zum Sprung ansetzende Raubkatze auf Trainingsanzügen, Sportschuhen, Trikots und Accessoires. Für Design-Experten ist die Raubkatzen-Silhouette ein Stück deutscher Design-Geschichte.

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Bei den Olympischen Spielen 1960 in Rom ist der schnellste Mann ein Deutscher. Armin Hary sprintet in 10,2 Sekunden auf 100 Meter zu Gold - in Puma-Schuhen. Zwei Jahre zuvor gelingt es ihm, als erster Mensch der Welt die Sprint-Strecke in handgestoppten 10,0 Sekunden zu laufen.

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Mit Weltstar Pelé schlägt Puma im Duell gegen Adidas zurück. Der Sportartikelausrüster nimmt kurz vor der WM 1970 für vier Jahre die brasilianische Fußball-Legende für 120.000 Dollar unter Vertrag. Dabei hatten Adidas und Puma eine Art Nichtangriffspakt geschlossen. Ein Wettbieten um den weltbesten Fußballspieler sollte vermieden werden.

Vor dem WM-Finale Brasilien gegen Italien kommt der große Auftritt von Pelé. Vor Millionen Zuschauern bindet er sich gemächlich seinen Kickstiefel "King", den ersten Fußballschuh mit Klettverschlüssen. Für Puma ist die Szene mit dem Schuhe-Binden von Pelé der größte Werbecoup. Pelé wird mit Brasilien Weltmeister und wird zum "Spieler des Turniers" gekürt.

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Bei den Olympischen Sommerspielen in München räumt Puma ab. Klaus Wolfermann wirft den Speer am weitesten und holt eine der sechs Goldmedaillen für Deutschland in der Leichtathletik. Der Puma-Athlet wird zum Sportler des Jahres 1972 gewählt.

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Auch im amerikanischen NBA-Basketball ist das Raubkatzen-Logo präsent. Die Herzogenauracher rüsten in den 1970er Jahren Superstar Walt "Clyde" Frazier mit dem superleichten Sportschuh Clyde aus.

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Mit Boris Becker gelingt Puma das nächste Ass. Der 17-jährige Leimener gewinnt mit Schuhen und Schlägern von Puma als jüngster Spieler der Geschichte das legendäre Tennisturnier in Wimbledon. Auch Martina Navratilova, die erfolgreichste Tennisspielerin aller Zeiten, schlägt für Puma auf.

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Mit Fußball-Star Diego Armando Maradona schafft Puma endgültig den Durchbruch zur Weltmarke. Der argentinische Fußball-Künstler erzielt mit dem neuen Puma King Schuh Traumtore bei der WM 1986 in Mexiko, eines davon allerdings mit der "Hand Gottes". Maradona führt seine Mannschaft zum Weltmeistertitel. Im Finale besiegen die "Gauchos" Deutschland mit 3:2.

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Nun bricht eine neue Ära für Puma an. 1986 bringt Armin Dassler, der Sohn von Rudi, den Sportartikelausrüster an die Börse. Doch das IPO erweist sich zunächst als Flop.

Puma geht das Geld aus und steht kurz vor der Pleite. Puma-Artikel werden auf Wühltischen verramscht.

1989 verkauft die Dassler-Familie ihre Anteile an Cosa Liebermann, eine Schweizer Handelsgruppe. Armin Dassler stirbt 1990.

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Mit dem ersten Sportschuh ohne Schnürsenkel, dem Puma Disc, versucht der Konzern neue Käufer anzulocken.

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Ein 30-jähriger Jung-Manager rettet Puma vor dem Untergang. Jochen Zeitz wird 1993 jüngster Puma-Chef und verordnet dem Sportartikler eine radikale Sanierungskur.

Zeitz streicht zahlreiche Jobs, schließt Fabriken und verlagert die Produktion nach Asien. Er baut Puma zur Lifestyle-Marke um und führt sie zurück in die schwarzen Zahlen.

Unter Zeitz macht die Aktie einen Sprung von sieben Euro auf über 200 Euro.

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Zum neuen Werbeträger der Marke mit dem springenden Puma avanciert der britische Top-Sprinter Linford Christie. Er gewinnt bei den Olympischen Spielen 1992 in Barcelona und bei der WM 1993 in Stuttgart die Goldmedaille. 1996 wird er bei den Olympischen Spielen im 100-Meter-Finale nach zwei Fehlstarts disqualifiziert. Trotzdem sorgt Christie für Aufmerksamkeit in den Medien. Er wirbt mit dem springenden Puma auf seinen Kontaktlinsen für die Marke.

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Die Verschmelzung von Sport und Lifestyle spiegelt sich im neuen Schuh Puma Mostro wider.

Popstars und Mode-Ikonen mögen den Lifestyle-Schuh. Madonna trägt 2002 auf ihrer Tournee den Mostro und setzt damit neue Modetrends.

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Bei der Fußball-WM 2006 erlebt Puma sein "Sommermärchen". Mit Italien gewinnt erstmals ein von Puma ausgerüstetes Team den Titel. Die Squadra Azzura trägt den Speed Bot, den leichtesten Fußballschuh der Geschichte.

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Ein Jahr später wechselt Puma erneut den Eigentümer. Der französische Luxus-Konzern PPR (später umbenannt in Kering) erwirbt die Mehrheit an dem Herzogenauracher Sportartikelausrüster. PPR-Eigner François Pinault zahlt 330 Euro je Aktie.

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9,58 Sekunden läuft Usain Bolt die 100 Meter bei der WM 2009 in Berlin – so schnell wie noch kein anderer Athlet in der Geschichte. Der Jamaikaner avanciert zum neuen Superstar von Puma. Bei den Olympischen Spielen 2008, 2012 und 2016 holt er acht Goldmedaillen.

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Bis heute ist der Bruderkrieg zwischen den Dasslers nicht beigelegt. 2009 gibt es wenigstens für einen Tag den Versuch einer Versöhnung. Bei einem Fußballspiel zwischen Adidas und Puma spielt jede Mannschaft halb im Adidas-, halb im Puma-Trikot. Nach dem Fußball-Match reichen sich die Vertreter von Puma und Adidas die Hände. Es ist Teil der Friedensinitiative "Peace One Day".

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In der Fußball-Bundesliga schnappt sich Puma "Bayern-Jäger" Borussia Dortmund. Der BVB holt 2011/12 unter Trainer Jürgen Klopp erstmals das Double (Deutscher Meisterschaft und DFB-Pokal). 2012/13 kommt das Klopp-Team bis ins Champions-League-Finale und verliert 1:2 gegen den FC Bayern.

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Bei der Fußball-WM 2014 in Brasilien sorgt Puma mit dem EvoPower für Furore. Der Schuh orientiert sich am Prinzip des Barfuß-Spielens. Die flexible Sohle soll dabei die Schusskraft maximieren. Der EvoPower sei so leicht, dass man ihn kaum am Fuß spürt, lobt Argentiniens Stürmerstar Sergio Agüero.

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Um Freizeit- Bekleidung auch abseits des Sports zu verkaufen, setzt Puma auf prominente Werbeträger. So engagiert der Konzern 2015 Pop-Ikone Rihanna als Markenbotschafterin und bringt mit ihr eine Kollektion auf den Markt. Mit Rihanna soll eine junge Zielgruppe angesprochen werden.

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Passend zum 70. Jubiläumsjahr wird Puma wieder in die Freiheit entlassen. Im Mai steigt der bisherige Mehrheitsaktionär Kering weitgehend beim Herzogenauracher Sportartikelhersteller aus. Die Anteile werden von 86 Prozent auf nur noch knapp 16 Prozent reduziert. Kering will aber ein langfristiger strategischer Aktionär bleiben.

Unter dem Vorstandschef Björn Gulden hat Puma einen erfolgreichen Turn-Around hingelegt. 2017 verdoppelt der Sportartikler den Gewinn auf 136 Millionen Euro. Erstmals wird die Umsatzmarke von vier Milliarden Euro geknackt. Für die Zukunft hat die Firma mit der springenden Raubkatze Großes vor: Bis 2022 soll der Umsatz jährlich um zehn Prozent wachsen. Das Ergebnis vor Zinsen und Steuern soll bezogen auf den Umsatz eine Rendite von rund zehn Prozent bringen.

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"70 Jahre Puma" ist eine multimediale Chronologie von boerse.ARD.de

Autor: Notker Blechner
Grafik und Bildredaktion: Martin Brandt

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